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左手业务创新,右手结构治理,瑞幸重回正轨

来源:北京日报 发布时间:2022-08-17 浏览量:

8月8日,瑞幸咖啡正式发布今年Q2财报。本季度,瑞幸的总净收入为32.987亿元(单位:人民币,下同),同比增长72.4%,表现非常强劲。收入增长的同时,其利润状况也在持续好转。Q2非GAAP营业收入(根据股权激励费用进行调整)为3.426亿元,非GAAP营业利润率为10.4%。

Q2财报显示,瑞幸的业绩增长超过市场预期。受此利好,其股价在当日开盘后一度涨逾13%,截至收盘报涨11.99%。

财报亮点多多,瑞幸再次带来惊喜

在发布之前,瑞幸咖啡的这份财报便吊足了外界的胃口。

这是因为今年Q1瑞幸财报的表现令人眼前一亮,但人们无法确定是昙花一现还是实力增长。而Q2财报的数据将在一定程度上能揭示出,瑞幸当下的状态到底是不是基于核心竞争力提高的表现。如果Q2财报的各项数据继续保持增长态势,那么瑞幸目前的状态为真正的实力增长;反之则是昙花一现,没有多大价值。

如果用一个关键词来形容瑞幸Q2财报,就是——增长。几乎各项数据都在同比增长,不少关键数据还实现了环比增长,对,就是在Q1的基础上保持着较高的增速。

种种数据表明,瑞幸在诸多不利因素之下仍实现了较大规模的扩张,随着业务规模的扩大,其营业成本得以不断降低,营业利润率正在快速攀升,自我造血功能不断提高,企业效益好转明显。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在电话会上将Q2业绩增长的原因,归结为持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

增长双引擎:业务创新+技术驱动

郭谨一总结的是推动业绩增长的直接因素,很多人都想知道瑞幸增长的驱动力源自何处。为此,仔细查阅了瑞幸近来的财报和相关资料,总结认为,其增长动力源于双引擎:业务创新和技术驱动。

首先是业务创新,这个大引擎又能细分为三个“机组”:

1、紧跟市场潮流,新产品不断。

随着Z时代新消费时代的到来,咖啡作为大茶饮行业的一员,必须跟上年轻人求新、求变的潮流。谁的产品创新能力强,谁有机会抓住更多的年轻人和市场份额。

瑞幸近年来把握住了这一趋势,在产品创新上不遗余力。以Q2为例,瑞幸共推出了多达34款的新品,广受年轻用户欢迎,其中仅椰云拿铁就卖出超过2400万杯,成为拉动增长的新明星产品。瑞幸众多新品中涌现了一些现象级的爆款产品,如生椰拿铁上市一周年销量突破1亿杯,在帮助开疆辟土上居功甚伟。

2、强化供应链,增强核心竞争力。

移动互联网时代以来,轻资产运营因为启动快、风险低而越来越风行,但瑞幸这两年却反其道而行之,不断加大投资,向上游产业整合,以增强其核心竞争力。

咖啡豆是决定成品咖啡好坏的基础条件,而优质产地基本位于国外。因此,瑞幸启动原产地大订单直采优质咖啡豆,从源头掌控原材料资源。2022年Q1,瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。同时,瑞幸也在国内挖掘特色资源,已成为云南咖啡生豆的最重要买家之一,推出的云南普洱精品咖啡,还大幅度提升了普洱咖啡的知名度。

另一方面,瑞幸着手建设自有烘焙工厂,将最核心的生产加工环节掌握在自己手中。2021年4月,瑞幸首个咖啡烘焙基地在福建宁德正式投产,采用国际先进技术、配备全套进口先进生豆处理设备,是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。同时,第二家咖啡烘焙工厂(昆山工厂)投资协议已签订,设计产能 3万吨,计划年底动工。标志着瑞幸逐步摆脱烘焙代工,基本实现上下游供应链一体化,可以全流程把控咖啡质量、更科学合理地安排生产。

3、营销升级,强调“专业、年轻、时尚、健康”品牌理念。

近年,瑞幸在互联网咖啡品牌的基础上,对品牌调性的定位做了补充,强调“专业、年轻、时尚、健康”,并把这些理念落地到产品中。在营销层面上,高举年轻、时尚大旗的瑞幸更像一个时尚品牌。

2021年9月,瑞幸签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人时,更是高调发布“年轻,就要瑞幸”的品牌主张。从利路修到谷爱凌都是当时最具影响力的青年偶像;结合樱花季、冰咖季、暖咖季产品,打造专有的季节营销;与LINE FRIENDS、“悲伤蛙 PEPE THE FROG”等知名品牌或艺术家合作,进行IP联合营销等等。这些玩法,引发年轻人关注,持续强化品牌年轻化调性。2021年,在《第一财经杂志》持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一。

第二个强力引擎是技术驱动。

与传统咖啡企业的单一服务属性不同,瑞幸还有另一个特别属性——科技属性。作为互联网品牌,瑞幸天生自带技术基因,成立以来不断投入研发。它依托技术优势打造的数字化能力,将其用于业务流程改造和赋能终端门店,在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。

1、业务环节方面,瑞幸从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等,基本实现技术驱动全流程。

2、财务环节方面,瑞幸率先在餐饮行业引入区块链技术进行财务数据管理。众所周知,区块链技术具有分布式点对点直接交易、不可篡改、可追溯等诸多优点。瑞幸将关键控制环节和重要数据实时上链存储,以强化业务及财务控制的可靠性,并推动业务及财务控制水平的有效提升。点对点的直接交易,可有效减少资金在多中间机构来回运转的交易费用,同时提高交易速度。在提升透明度的同时,还改变了“互联网+财务”手续费高、耗时长、信息不透明等问题,降低了财务运作成本。

3、运营环节方面,瑞幸更是不惜大手笔投入。今年 6月,历时5个季度打造的“混合双云项目”于底顺利完成并上线运行,达成了支撑 500万日订单量的技术体系目标,同时也具备未来支撑千万日订单的拓展能力,这是技术架构的重要里程碑,意味着瑞幸已将未来5-10年甚至更远的运营支持体系搭建完成,非常具有前瞻性。

类似的还有数字化研发体系和营销数据中台。前者成为瑞幸产品创新的源动力,如前所述,支持着它源源不断地开发出各式新品。后者则是CDP(Customer Data Platform)模式中台,接入了多方触点的数据,形成了大私域流量池,并实现多项自动化功能,大大降低用户运营成本。

瑞幸还将持续加大对于数据算法、物联网IoT等方面的智能化建设投入,包括人才引进、自动化营销、智慧门店和智能供应链体系建设等等。

重塑企业文化,坚持合规发展

连续两季的财报表现亮眼,让人们重新开始认识瑞幸。在过去的两年,瑞幸管理层将精力集中在内部事务管理上,诸如战略调整、运营提升、机制治理、管理架构和组织文化重建等方面。郭谨一也认为过去的两年工作取得了成效,瑞幸在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面,实现了根本性的提升。

瑞幸这两年来最根本的蜕变在于三点:

一是重塑企业文化,将“求真务实”写入企业价值观。

很多人以为企业文化和价值观不过是几句口号,带不来流量更难以变现,对于企业来说如同花瓶。企业文化和价值观看似务虚,却是企业管理的精神支柱和上层建筑。企业确立什么样的企业文化和价值观,决定着它将采取什么样的竞争战略、管理制度和各项程序。

瑞幸的新企业文化积极向上,令人耳目一新。企业使命:创造幸运时刻,激发美好生活热望;企业愿景:创造世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分;核心价值观:求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢。

二是实现合规化,消除历史风险。

瑞幸把区块链技术引入业务及财务数据管理,将关键控制环节和重要数据实时上链储存,除了前面提到的降低财务成本外,更主要的目的是——提升透明度实现财务合规,重塑公信力。因为区块链技术数据不可篡改和可追溯的特性,从根本上根绝了主动数据造假的可能性。由此也可见新管理层落实“求真务实”价值观的决心。同时,瑞幸在经营合规上也主动提高标准,特别重视食品安全,通过一系列标准化来全面提高产品质量。

三是确立可持续发展战略。

今年7月份,经董事会批准,瑞幸咖啡可持续发展委员会正式成立。这表明,瑞幸的战略明确升级,完全摒弃之前的短期利益至上思维,替代为追求长期价值的可持续发展战略。

有必要指出,瑞幸的可持续发展战略,显然要早于可持续发展委员会的成立。因为前面的讨论中不难看出,这两年来瑞幸无论是经营还是管理上都不是应急式的打法,而是基于长期利益的选择。委员会的成立,不是可持续发展战略的开始,而是它在组织架构上重要性的体现,和战略优先升级。

重回正轨,

打造世界级咖啡品牌

透过Q2财报,看到了瑞幸业务快速增长、营业利润提升的成绩,也看到了它在消除历史风险、实现合规化的不懈努力。

脱胎换骨后的瑞幸有多可怕?

在短短两年时间内它就摆脱历史枷锁、逐步完善合规建设,不断通过业务创新和技术驱动实现业务增长,积极整合原材料供应和烘焙等上游环节而形成产业链一体化,构建起独有的核心竞争力并不断强化,以推动实现品牌和产业的可持续发展。

郭谨一在财报电话会上这样描绘瑞幸的愿景:“我们努力通过求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢的价值观创造一个世界级咖啡品牌,让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”

左手增长、右手合规的它,已经全面回血,正渐入佳境,向这个目标挺进。



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