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河南餐饮新“味”来:抢占外卖、流量新风口

来源:大河报·豫视频 发布时间:2023-03-02
谈起河南餐饮,不少人的印象是传统、保守、缺乏个性,也并不“出圈”。实际上,河南的食品餐饮行业有天然的优势,餐饮体量多年稳居全国前五,同时也孕育了许多优秀的餐饮品牌,如巴奴、蜜雪冰城、锅圈食汇等头部餐饮大鳄。暗流涌动的河南餐饮像沉睡的雄狮,将在2023年万物复苏的时节重新出发。
  餐饮想发展、品牌想走远,就要自我加压,不断学习。2月28日,近50家河南餐饮头部品牌齐聚大河报·大河餐饮产业智库餐饮大课堂,学习新消费、新流量、新营销、新渠道。安神、兖海港、谷铁峰三位专家大咖,围绕抖音外卖、引流到店、招商加盟、IP打造、事件营销等核心板块进行实战讲解,助力餐饮品牌实现营业额增长和可持续发展。
  干货多多,收获满满。大课堂中全新的观点碰撞,以及参会的多家河南餐饮品牌的重点动作布局,折射出了河南餐饮的发展新趋势。抓住趋势,求新求变,河南餐饮才会迈入发展新元年。
  趋势1抢抓外卖风口
  多年前,美团外卖、饿了么横空出世,革新了餐饮业的结构,改变了人们的消费习惯,开拓了庞大的外卖消费市场。
  早布局,早发展,早享受红利。一批河南餐饮人抓住了外卖风口,使外卖业务成为堂食以外的“第二增长曲线”。例如须水邓记,在过去的三年中,外卖高峰期,线上销售是线下销售的数倍,多年来打造的成熟的外卖模式,也使得目前邓记线上消费的占比和堂食消费的占比基本持平。福状元2015年起开始布局外卖,是河南中餐品类第一批做外卖的品牌之一,从百度外卖到美团外卖再到饿了么,目前福状元外卖的体量和规模在郑州乃至河南都是佼佼者。解家河南菜2020年1月开始做外卖,短短40天便突破10万单,目前每月接近13万单。
  据业内人士透露,抖音外卖也即将在河南上线,其中美食类(餐饮类)的佣金比例为2.5%,和其他平台15%~25%的比例相比,低价优势明显。这就意味着,抖音外卖的上线,势必将餐饮外卖市场竞争激烈程度推向巅峰。同时也提醒了餐饮人,要抓住抖音外卖新的风口,把握流量红利期,成为第一批的获利者。
  趋势2多品牌、多产品线运作
  餐饮品牌开辟子品牌,成为近些年餐企常用的升级战略。主品牌与子品牌的组合拳打法,成为餐企补充与扩大品牌客群、寻求新的营业增长点的有效策略。
  如河南鲁班张餐饮集团,陆续推出了鲁班张尚品豫菜、禾珍珠小锅米饭、数福等子品牌。其中尚品豫菜和禾珍珠定位中端商务宴请和家庭聚餐,与定位高端的数福形成互补,在不同的细分目标人群中都收获了良好的社会效益和口碑效应。
  再如河南豫菜品牌成师傅汴京烤鸭,陆续推出了宋风雅宴、小青鹅鲍参焖鹅子品牌,在占领中端市场的成师傅汴京烤鸭品牌的加持下,升级版品牌宋风雅宴主打高端市场,而小青鹅定位轻快餐。子品牌与主品牌之间相互增色,共同提升了品牌势能。
  分析多品牌、多产品的模式不难发现,主品牌与子品牌运作的最大潜在优势,就是实现资源共享,可以在产品研发、供应链、管理培训、生产能力等多方面实现共享。例如蜜雪冰城旗下的幸运咖、福鹿家,充分利用了蜜雪冰城的供应链等资源优势,进军咖啡、精酿啤酒等细分领域。
  趋势3新流量,新营销
  对于当下的餐饮商家而言,抖音无疑是一座流量金矿。而拥有众多优质本地流量的抖音生活服务平台,正成为餐饮商家新战场。截至2022年3月份,抖音生活服务已经吸引了全国近70万+商家入驻,门店覆盖城市占据了全国一半以上,许多餐饮商家都吃到了抖音生活服务的流量红利。
  更重要的是,随着餐饮全渠道化趋势的发展,以及抖音整个生态系统和经营链路的成熟,抖音生活服务这个平台已不再只是商家打造短期爆点的工具,它正逐步成为餐饮商家长效化运营阵地。
  在餐饮大课堂上,我们也梳理了三种常见、有效的方式:
  方式一:引流到店。通过达人探店等提高品牌能见度。例如,近期,福状元通过抖音线上引流,实现单场交易额突破60万元,对于餐饮门店来说,成功实现了线上引流到店。
  方式二:餐饮IP。以坐拥全网3000多万粉丝的郏县筋面郎为例,他们利用抖音短视频、直播等形式打造了自己的网红IP,以内容撬动流量,并实现流量转化、变现。
  方式三:招商加盟新打法。许多餐饮品牌在抖音平台树立品牌形象,获取意向培训学员、意向加盟客咨、供应链合作赋能等庞大流量。如成都“线上流量王”楠火锅,借助抖音流量发力,打造剧情人设餐饮账号,全国陆续开店200多家;再如郑州姚有才胡辣汤,采用创始人IP人设玩法,用短视频的方式释放品牌实力、产品市场、供应链势能等信息,撬动抖音流量,开辟招商加盟新打法,3个月累计获得1万余条有效加盟咨询。
  趋势4极致的产品主义
  产品是一个餐饮品牌最大的竞争力所在,是品牌长期经营之本。纵观餐饮行业内的领先品牌,对产品的极致追求不谋而合。
  早在2015年,巴奴提出“产品主义”理念,认为产品才是餐饮的“根”,追求自然美味和创新食材。巴奴的第三代供应链以“极致美味”为理念,用需求倒逼供应链,如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜等。以“产品主义”为底层逻辑的巴奴,正不断赢得消费者的信赖和忠诚。
  鲁班张餐饮集团从2010年就开始了寻找全球好食材的旅程,深入各大食材原产地,引进精心筛选的优质食材在旗下各餐厅使用。此外,中国烹饪大师陈伟领衔的出品团队、高品位的环境氛围,共同成就了鲁班张的产品竞争力。
  烤肉领军品牌炉小哥烤肉把“鲜肉超市”搬进烤肉店,精选全球天然牧场鲜肉,自然好肉不腌制。健康品质的理念,脚踏实地的创新突破,带来一步步增强的品牌势能,引领企业成为餐饮长期主义者,向着兼具品牌力和规模化的品类塔尖不断进发。
  同时,还有不少餐饮品牌全面打造内功,如阿庄地道豫菜近年来持续升级菜品、优化环境、稳定出品,这都是对于“产品主义”的极致追求。
  随着生产生活秩序的恢复,餐饮作为民生刚需行业,2023年开年以来一路“狂飙”,不少餐企出现了一桌难求、平均等位2小时以上的盛况。在大河餐饮产业智库餐饮大课堂的交流互动中,河南餐企积极展现“新”的一面:如有品牌在布局抖音外卖,有品牌在规划子品牌,有品牌积极打造IP吸引流量,在各种新机遇下,已经有不少“行动派”开始抢占赛道。
  对此,世界中餐业联合会外卖委执行主席安神表示,餐饮品牌未来在美团外卖、抖音外卖、京东到家等线上渠道的布局,将会改变目前餐饮门店在线上和线下营收的比重,也将间接促进餐饮企业向新型数字化架构转型,从等流量到抢流量再到运营流量,从而增加餐饮品牌的营收体量,“有平台,有内容,有流量,转变思路,调整策略,河南餐饮未来可期”。(来源:大河报·豫视频)
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